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时间:2020-06-02 10:52来源:未知 作者:中国品牌策划网 点击:

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  飞鹤始建于1962年,专注婴幼儿配方乳粉领域。从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步,是中国最早的奶粉企业之一。56余年来,飞鹤一直针对中国人体质研制奶粉,专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究,承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目,科研实力业内首屈一指。


  飞鹤乳业作为2017年新版《赢在中国》的三大案例之一,是中国品牌逆袭洋品牌的典型飞鹤品牌案例。飞鹤如何在短短两年时间就上演了一场绝地逆袭之战?10月31日,《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭,高端增长超200%战略成果发布会》在北京举行,格力电器董事长兼总裁董明珠、优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等应邀出席,共同见证飞鹤“赢在中国”。
  
  发布会中40分钟的观影全方位展示了专注婴幼儿奶粉55年的飞鹤乳业砥砺奋进的艰辛历程,解析了飞鹤是如何在经历价格血战之后,利用竞争战略找准差异化定位,实现从产品驱动到品牌驱动。谢伟山在发布会现场表示,榜样的力量是无穷的,中国的文化自信、管理自信等源自于一个个企业的实践,飞鹤成功运用竞争战略突围竞争,不仅是对中国乳企的很好示范,更是对广大中国企业的借鉴。
飞鹤奶粉
 

  受困国产信任危机 飞鹤一度深陷价格战

  
  2008年三聚氰胺事件爆发以来,奶粉就一直是中国人心中的痛,国产品牌的生存空间不断受到挤压。即便飞鹤55年无事故,也难逃负面认知的严重影响。
  
  因“奶粉红海”的激烈竞争,飞鹤做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上,投入更大的资金和力度,开发研制高端产品;第二,肃清自己的经销商队伍,砍掉不合格不团结的经销商;第三,深化服务,走进市场和消费者做营养教育等终端活动;第四,加强品牌传播,特别注重对产品品质的传播,提出了“一贯好奶粉”的宣传语,表达坚持做好国产奶粉的决心。
  
  团队努力做了这么多具体的工作,但是面对强大的洋品牌,飞鹤市场业绩仍然令人着急。飞鹤董事长冷友斌难以淡定,飞鹤奶粉这么好,各项指标都优于国际标准,宝宝吃了长得壮效果好,可为什么就是市场业绩搞不上去?

 

  竞争战略引航,飞鹤成功突围

  
  2015年,飞鹤董事长冷友斌找到由谢伟山、徐廉政及姚荣君联合创办的君智咨询,寻求战略指引。
  
  君智团队进行了大量的调研分析发现,在进口奶粉冲击下,进口品牌对市场形成笼罩性影响,消费者已经形成了“进口奶粉等于安全而国产奶粉等于不安全”的认知。若想进一步打开成长空间,飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。因此,正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值,尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注,给消费者一个选择的理由。
 
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  破局之道,重新定位。

  
  在认知上,“一方水土养一方人”的观念根深蒂固,只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨、系统分析及大量心智调研后,君智咨询协助飞鹤重新定位——“更适合中国宝宝体质”。这简单的九个字就是外资奶粉的痛点,没有哪个外资品牌敢讲这句话!此定位也正是基于飞鹤55年专门为中国人研制奶粉的独特优势。这个定位一是能真正找到消费者的痛点,搭建起飞鹤跟消费者沟通心智的桥梁。此外还能压制对手,令外资品牌如鲠在喉,却无法反击。
  
  找到竞争机会仅是竞争战略落地的第一步,也是君智咨询服务的起点。更为重要的是,君智咨询协助飞鹤围绕“更适合”的定位,构建了一整套运营配称,用以占据这一竞争机会。从产品到定价,再到信任状的发掘和梳理,君智协助飞鹤全面系统落地竞争战略。
  
  2016年第二季度,飞鹤市场开始有了起色,到了第四季度效果就愈发明显。2016年全年,飞鹤总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%,一举超越伊利、贝因美。
  
  2017年1~5月,飞鹤乳业整体实现45%的增长,高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%,再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。
  
  凭借着“更适合中国宝宝体质”的战略定位,加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力,仅仅两年,飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战,堪称商业史上的一个奇迹,同时得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。
飞鹤奶粉营销案例——带领中国品牌逆袭洋品牌
 

  君智竞争战略 助力企业破解竞争难题

  
  “欲动天下者,先动天下人之心”,谢伟山说,“品牌是企业的灵魂”,飞鹤因找到了品牌的灵魂而腾飞。
  
  冷友斌也表示:“竞争战略简单、粗暴、有用!企业陷入价格竞争无法突围时,更应该来学习竞争战略,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上,高质量地竞争!有了品牌影响力,公司不靠低价打折,找到了长期发展的新出路。”
  
  飞鹤是君智咨询运用竞争战略的典型案例之一,它为中国企业突围外资品牌压制提供了一条有效路径。君智咨询近一年内成功打造七大案例,包括高端突围价格战的雅迪电动车、逆势增长的分众传媒等。
  
  “品牌战略藏精阁网站中的竞争战略是当今非常稀缺的商业竞争知识”,君智咨询董事长谢伟山表示,“可以预见,在这个同质化竞争的时代,竞争战略帮助企业破解竞争难题,摆脱价格血战,实现高质量增长,必然会对中国商业的繁荣、中国社会的发展做出贡献。”
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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