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时间:2020-06-05 12:30来源:未知 作者:中国品牌策划网 点击:

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  中国人最注重名字了,古代时期,人既有正式“名”,也有日常称呼的“字”,读书人甚至还有各种“号”。如今,很多人除了有姓名外,还会有乳名(小名)和别人取的绰号等。其中,这些小名的作用,是为了拉近人的距离,更容易称呼和记忆,也显得更具亲和力。
 
  品牌作为一种人设,也跟人相似,除了正式注册的品牌名,也有亲切的昵称,百度的“度娘”,杜蕾斯的“杜杜”等,如今,网络上越来越多的品牌都拥有了自己的“小名”,品牌昵称已经成为了一种流行趋势。
 
  那么,品牌的昵称都是怎么来的呢?这些昵称又能给品牌带来什么价值呢?今天我们就来探讨一下。
 

  亲切的品牌昵称是如何形成的呢?

 
  有些品牌,看到它们的第一反应,就会立刻想起它们的小名,小名的名气已经超过他们的标准名称了。比如,看到麦当劳,“金拱门”的小名就会浮现在我们脑海;提起SK-II,我们的第一印象就是神仙水、小灯泡。
 
  那么,这些带着强烈品牌色彩的“昵称”是怎么诞生的呢?

    1、来自于用户的深度体验  

  一个响亮的小名代表着,网友对于品牌的喜爱之情。一旦消费者对某个品牌产生忠诚度后,就会对品牌进行深度体验,重复购买,在这个过程中,消费者会都品牌的某一功能或特征进行简化,以方便称呼。因外观形状像一个亮白的小灯泡,所以消费者亲切的将SK-II肌因光蕴环彩钻白精华露称之为“小灯泡”;因用完之后脸就像豆腐一样嫩,消费者就把奥伦纳素的奥伦纳素活力润泽晚霜称之为“豆腐霜”。这些品牌“昵称”都是基于消费者对品牌产品进行深度体验后产生的。

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  2、基于产品的消费场景定位  

  通常,品牌触达消费者的感情观是很难的,让他们喜欢上品牌需要花费很大力气。-一个接地气的昵称,能帮品牌渗透到消费场景中,与消费者的生活产生真实关联。就比如我们熟悉的杜蕾斯,在情趣用品的品类中,杜蕾斯用创意将自己塑造成具有人格的“老司机”形象,并以“杜杜”称呼自己。这种基于产品消费场景定位形成的昵称,能够试图让消费者记住:在这种场景下,选择你的品牌最恰当。


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  3、品牌的娱乐精神  

  娱乐精神是人的本性中情绪需求之一,在娱乐精神的刺激下,能够吸引一群志同道合的用户的共鸣。品牌想要在特定情境下与消费者“发生关系”,也是需要娱乐精神的。就比如耳熟能详的麦当劳,在美国方面不准许中信资本收购麦当劳后继续沿用原名,在一气之下,基于品牌形象将自己戏称为“金拱门”,本只是品牌的一次娱乐精神使然,没想法却收获了意想不到的“营销”效果,消费者很快接受了这一土low的“昵称”,并在全网传播。
 
 
  从以上可以看出,不论是国产品牌还是国际品牌,品牌“昵称”都是通过消费者的深度体验、消费场景定位、娱乐分享精神所形成的。这种品牌昵称,践行了品牌“口碑营销”理念,使品牌力更加坚固,消费者接受度高。
 

  抵御品牌同质化现象品牌昵称至关重要

 
  时代的进步不仅带动人们对生活需求的提升,更促使商品经济向着多元化的方向发展。优者胜,败者汰,然而居中者却处于一个十分尴尬的位置:在一段时间内虽不至于被淘汰,却也无法在一众品牌中脱颖而出。
 
  “同质化”是现阶段品牌在消费市场中最大的问题。不仅品牌产品及功能属性大同小异,就连品牌理念和文化都高度重复。这种情况下,如何让消费者选择你,而放弃他呢?这时候,一个亲切又好记的昵称就表现出了独特的优势。

    1、降低品牌的认知成本和扩散成本  

  品牌名称是品牌的一个特殊符号,但是很多时候,品牌注册的官方名称相对都比较严肃,不利于与消费者沟通互动,这时候,简短响亮的品牌昵称就可以帮助品牌在无数竞争对手中,第一时间抓住消费者的注意力,让消费者看一眼或者是听一遍就能记住品牌,从而大大降低了品牌的认知成本和扩散成本,就比如前男友面膜、斩男色口红等,品牌昵称让消费者瞬间记住,并乐意于分享给别人。

    2、提升品牌网感,建立品牌忠诚度  

  大多数情况下,品牌昵称是由消费者端产生或传播开来的,因其非主动性,被消费者热议的“昵称”能够帮助品牌强化辨识度,树立人格化属性。同时,品牌“昵称”快速在消费群体中形成互动感、娱乐感、存在感,不仅让品牌变得更加social,也大大提升了品牌的网感,拉长了品牌的生命周期。就如腾讯鹅厂、网易猪厂,让品牌调性也更加的年轻化和娱乐化,深得人心。

    3、利于品牌形成唯一标识,激发分享欲望  

  互联网时代的社群化,让“人以群分”得以真正实现。对于品牌来说亦是如此,能够让消费者感兴趣的“昵称”,也能够激发出他们的分享欲望,从而让品牌快速形成自己的粉丝社群,也让品牌昵称成为品牌与消费者之间沟通的日常用语。比如被大家习惯性称之为“小黄车”的ofo共享单车,因为用户的习惯称呼,后来品牌直接将品牌名称修改为“ofo小黄车”,从而让品牌昵称成为品牌的唯一标识。


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  4、深化品牌感知度,与消费者建立更紧密的情感联系  

  俗话说:“好名字,占山头”。对于一个品牌来说,名字能否被别人记住,直接关乎生死存亡,尤其是外来品牌,想要在中国市场上立足,就需要重新树立一个朗朗上口的名字。就比如Timberland进入中国市场后,成为了“踢不烂”,原本Timberland是有中文名字的—添柏岚,但是这个名字比较拗口,在品牌传播的过程中,消费者就根据品牌谐音和产品特色,给品牌起了个接地气的昵称——“踢不烂”。品牌昵称快速在国内消费群体中建立了品牌感知度,于是流传开来,品牌方也顺势接受了这一昵称,不仅“官宣盖章”,还直接以此为题拍摄了广告片。由此可见,品牌昵称能够让品牌更贴近用户,并建立更加紧密的情感连接。
 

  总结:

 
  过去,拥有“绰号”或者是“小名”是一件非常不堪的事情。如今,许多品牌都有自己的“小名”,从“人”的视角来理解品牌,我们可以发现,接地气的品牌“昵称”能够帮助品牌在日益激烈的市场中快速脱颖而出,扎根于消费者的心中。而消费者热衷于给品牌重新起昵称,也是出于消费者对品牌的喜欢,拉近与品牌之间的距离,实现品效共振。
 
  总之,叶川觉得品牌应该有专属的品牌昵称。因为相较于严肃的品牌官方名称而言,昵称叫起来更加顺口,也更便于记忆。想要让品牌做大做强,离不开消费者的喜欢。还没有昵称的品牌,要开始反思自己了,要么就是品牌特点不鲜明,没有让消费者记忆深刻的点,要么就是品牌未能及时触达消费者,真正赢得消费者的芳心。
 
  毕竟,品牌昵称能够为品牌带来如此多的利益,如果消费者还未“动手”,品牌管理者和运营者也可主动给予,培养品牌的昵称,赋予品牌特殊符号,助力品牌在消费市场实现更大的突破。

  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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